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文化太多了,豫酒先“醉”了?(组图)

     
http://www.cn09.cn时间:2012-06-18 14:16来源:搜狐


营销人士:也许是文化、历史太深厚,才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向

文化太多了,豫酒先“醉”了?

营销人士:也许是文化、历史太深厚,才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向

    豫酒品牌要打好核心文化牌,还要唱好感情戏,注重和消费者的情感互动

    豫酒卖点模糊,源于定位不准确。

    省内的白酒企业负责人和酒类营销策划人认为,河南白酒卖点定位于历史和文化固然没错,但也不能张口闭口都是文化,还应该转化为竞争力和生产力,更要贴近消费者的情感需求。

    分析

    不能张口闭口谈文化,文化也要转化成竞争力和生产力

    在中国酒业资深营销策划人、河南九度营销顾问机构总经理马斐看来,河南历史悠久,文化底蕴深厚,酒文化更是无人能比,豫酒每个品牌背后都有历史典故和文化渊源,但也许正是因为这些,才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向。

    “豫酒在品牌文化传播方面张口是几千年的酒文化,闭口是几千年的酒文化,却找不到豫酒品牌的核心文化。做酒不是玩古董,历史越悠久越值钱。有历史、有文化固然是好事,关键是如何把这种文化和历史转化为竞争力和生产力。”

    如何转化?马斐觉得,说白了就是品牌核心文化提炼,要与时俱进,不断创新,找消费者的认同点,“你的品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。品牌只有有了核心文化,品牌才有个性,才有特征,其实这就是品牌的差异化。”

    马斐认为,白酒品牌和人一样,如果一个人没有个性和特征,很难给人留下深刻的印象,做品牌也是如此。

    “消费者为什么喝茅台、水井坊等,因为茅台是国酒,能让消费者产生身份不一般的感觉,喝水井坊是地位的象征。豫酒品牌就是缺少自己的个性和特征,品牌的定位不准,形象不佳,价值不明显,因此,就很难在消费者心目中建立一种认同感、偏好以及品牌联想。”马斐说。

    建议

    营销要随着消费升级,贴近情感需求

    这一点,得到了杜康营销总经理苗国军的认同。苗国军觉得, 随着消费的升级,消费者的情感需求越来越高,不同的人群有不同的精神追求,贴近消费者情感需求的、有个性的品牌逐步赢得了消费者的情感认同,大众名牌因为只能满足消费者的产品利益诉求,其市场就逐步被瓜分。

    “比如娃哈哈的饮用水,逐步从城市退到农村,有情感诉求的农夫山泉的市场份额则越来越大。再比如娃哈哈的非常可乐,因为没有情感贴近性,现在在农村也几乎看不到了,可口可乐和百事可乐所到之处,非常可乐一路溃败。还有中国的洗化用品市场,宝洁、联合利华几乎垄断了中国大部分的城市市场,曾经的鹤壁天元等,早就找不到了。”

    在苗国军看来,豫酒张扬历史和文化固然重要,但更重要的是要在时尚中遇见历史,在创新中结合传统与消费者产生更好的共鸣。也正因为如此,杜康的情感微电影,父亲节“请父亲喝杯好酒”等贴近情感的营销,才做得风生水起,令人瞩目。

    “企业所塑造的品牌应该是产品对应的消费者的情感价值的具体体现。只有知名度,没有认同度,没有和消费者进行思想对话,没有满足消费者的情感利益,名牌也注定会逐步没落。”

    

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