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四个月大创三项记录!燕京啤酒夯实行业营销“风向标”地位

放大字体  缩小字体 2022-07-08 11:07:50

唯一跻身快消圈增速前五的啤酒企业!燕京成为消费者触及数量增长最快的啤酒品牌!

日前,凯度消费者指数发布《2022品牌足迹》中国市场五大类别首选及增长最快品牌榜单,燕京啤酒不仅荣誉上榜,更是2021年饮料类消费者触及数量增长最快的前五品牌中,唯一的啤酒品牌。这已是燕京继北京冬奥营销传播声量排行榜、618京东旗舰店啤酒销售量排行榜勇夺第一后,四个月内收获的第三个“一”。

凯度消费者指数

燕京啤酒营销屡创纪录,这并非偶然,而是多年来积极调整产品结构、营销厚积薄发的成果。啤酒行业资深分析师王刚表示,燕京啤酒深谙品牌营销布局,主打高品质产品和高质量服务,特别是自2020年起,燕京以敏锐的市场触觉,瞄准年轻群体,开启啤酒行业顶流代言时代,力推燕京U8大单品战略,致力于打造年轻化品牌。今年,燕京啤酒在品牌营销以及渠道上再度发力,驱动线上线下营销协同,将“创新+升级”贯穿整个510品牌日营销季——线上,燕京捆绑明星IP,以“有你文化”引爆全网热度,同时有节奏地发起系列促销活动,引流电商销售渠道,促动产品销量增长;线下,燕京啤酒百县工程、全国大篷车巡演等营销动作轮番上线,多维度赋能线下终端,持续扩大品牌传播声浪。

燕京啤酒全国大篷车巡演活动

“燕京啤酒正以实际行动彰显国企改革的决心,我们朝着‘二次创业 复兴燕京’的目标迈进。”燕京啤酒董事长耿超表示,这不仅是一句口号,更是燕京人的共同理想信念。

逆势出击,持续放大传播声浪

“危中寻机,化危为机。这是对燕京啤酒2022年上半年最好的总结。”啤酒行业资深分析师王刚认为。

近年,我国啤酒产量已出现拐点,市场趋于饱和,特别是受疫情影响,啤酒行业整体受到巨大冲击。国家统计局数据显示,2022年1-3月,国内业务收入2000万元规模以上的酿酒企业啤酒产量为816.0万千升,同比出现显著下降。

面对不容乐观的大环境,燕京啤酒作为土生土长的国民品牌,充分发挥国企责任担当。“危与机是并存的,如果说疫情是危机,那冬奥会便是机遇。”王刚称,燕京啤酒紧抓这一机遇,全面启动新一波体育营销战略,不仅推出冬奥定制款产品赞助冬奥会,更与中国高铁展开深度合作,打造燕京啤酒“京张高铁”冬奥专列。“燕京此举可谓是一举两得,一方面积极响应国家号召,履行国企的社会责任,传播中国文化;另一方面可在全国乃至全球范围内提高自身品牌知名度和影响力,扩大客户群体。”最终,燕京成功拿下北京冬奥营销传播声量排行榜第一名的位置。

一次的成功可能是偶然,但燕京啤酒后续取得的多项营销战绩,则离不开其在品牌营销层面的大胆布局。今年618电商大促前夕,燕京啤酒董事长耿超现身直播间,向广大网友“卖文化”,开创行业头部企业董事长直播先河的同时,更屡创电商佳绩,当天直播间观看人数超145万人次,1小时直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍,当日GMV同比增长1500%。

电商成绩取得历史性突破的同时,燕京啤酒的品牌营销战略亦走在行业前端,营销成效在业内掀起巨浪。日前,凯度消费者指数发布《2022品牌足迹》中国市场五大类别首选及增长最快品牌榜单,燕京啤酒成为2021年饮料类增长最快的前五品牌中,唯一的啤酒品牌。报告显示,2021年,燕京啤酒在饮料类品牌中渗透率达到9.3%,消费者触及数同比增长21.2%。这一系列傲人成绩的背后,无疑彰显了燕京啤酒市场营销管理中心玩转营销新潮流的决心。

华丽转身,冲刺行业营销新标杆

“企业就像人一样,只有跳出舒适圈,打破枷锁,才有可能破茧成蝶,重获新生。燕京便是一个鲜活的例子。”啤酒行业资深分析师王刚表示。

2020年对于啤酒行业来说是特殊的一年,据相关调查显示,啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变趋势日益明显。“在同行仍未作出反应之时,燕京率先‘出招’,以‘线上+线下’齐发力的方式,抢占营销高地。”王刚称,线上方面,燕京主动拥抱新媒体,创新开启顶流艺人代言风潮,在业内掀起品牌“年轻化”升级浪潮;线下方面,燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推广为主线,推出系列产品,适应不同消费场景,形成了更加灵活、更加贴近市场的产品组合。经此一役,燕京迅速融入“Z世代”,成为年轻人热爱的国潮品牌。

到了今年,燕京更是把“创新+升级”贯穿整个夏季营销。在“510品牌日营销季”继续与蔡徐坤深度合作、强强联手,续写顶流代言传奇,随后任其担任品牌TVC创意总监,共同将“元宇宙”这一当下较为火热的科技概念创新性引入TVC,使“元宇宙”首次踏入啤酒圈之余,还将“燕京U8,热爱有你”的口号,升级为燕京专属的品牌文化——“有你文化”,寓意燕京要以开放包容的心态兼收并蓄、博采众长、创新实践,链接千千万万个不同地域、不同年龄、不同兴趣爱好、不同人生状态、不同价值主张的“你”,共同表达对美好生活的追求。在此基础上,燕京啤酒通过上新U8限定彩罐、6色“有你”彩盖,在营销中厚植“有你文化”正能量,将与时俱进的文化理念与燕京产品年轻化、高端化路径融合起来,再度打造啤酒行业的品牌营销传奇。

“现在的燕京不仅懂年轻人,它本身仿佛就是一个爱闯、爱玩的年轻人,产品研发和品牌营销均紧抓年轻人心智,今年更是将‘有你文化’与U8大单品完美融合,使得消费者充分感受到品牌温度,打造出恒定的品牌价值树立与传播链路,在与年轻群体的同频共振中,建立了与年轻人之间新的互动磁场,继而领跑啤酒行业营销,成为业内品牌创新营销的新样板。”王刚称。

整装重发,大打二次创业复兴牌

“‘十四五’时期,对于我们每一个燕京人来说都是一次脱胎换骨的过程。‘变’或‘不变’不是选择题,而是必答题。”燕京啤酒董事长耿超称,在中国啤酒行业存量竞争中,燕京人做好了准备,铆足了劲儿,力争突破行业瓶颈,谋求高端化、年轻化发展。

改革是国企永恒的主题,今年是国企改革三年行动的攻坚年,据悉,燕京把高质量发展作为“十四五”时期的发展主题,以“二次创业、复兴燕京”为主基调,坚定供给侧结构性改革,抓住产品、渠道、市场三大增长机会,助推消费升级。耿超表示,“我们坚持品牌年轻化、高端化打造,发挥强大的研发能力,对接消费需求,陆续上市储备的趋势性产品和创新产品,适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流,同时清晰品牌架构,不断丰富产品矩阵,持续开展系列营销传播、IP合作,以立体丰富的全链路营销助力品牌知名度和销量提升。”

据了解,目前燕京已在产品结构调整、品牌矩阵升级和渠道场景变革上积极落子,密集推出以燕京U8、V10精酿白啤为代表的全国性大单品,卡位中高端价格带;创立“狮王精酿”,完善“燕京八景”系列精酿产品,上市果啤系列新品,并升级与慕尼黑皇家HB啤酒的合作,进一步丰富中高端、高端产品矩阵。

对于下一步改革规划,耿超表示,燕京计划将燕京U8做成百万吨的超级大单品,以此为切入点,带动产品结构优化、促进市场结构升级、实现经销网络升级,从而推动企业全面转型变革。“燕京U8致力于以高品质塑造品类新标杆,上市第一年即突破10万吨,第二年实现增长123%,今年4月底已完成去年全年一半的销量,其高成长性体现了消费市场对燕京年轻化战略的高度认可,对燕京品牌力的提升也起到了催化作用。我们坚信只要坚持从质量和品质入手,不断推出满足消费者需要的高端化、个性化、多样化的新产品,燕京高端化步伐一定能走得更扎实、更稳健。”


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